Kurz gesagt: B2B-E-Commerce heißt, dass Unternehmen online an andere Unternehmen verkaufen, über einen eigenen Shop, einen Marktplatz oder eine direkte Datenverbindung. In Deutschland liefen 2024 laut B2B-Marktmonitor 509 Milliarden Euro über Onlineshops und Marktplätze. Ein B2B-Shop füllt sich trotzdem nicht von selbst. Einkäufer und Händler musst du aktiv finden, und auf LinkedIn kannst du sie nach Jobtitel, Branche und Firmengröße filtern. Hier steht der Weg dorthin, mit Minuten je Schritt und Nachrichten, die zum ersten Gespräch führen.
Stand: Oktober 2026.
Wer einen B2B-Onlineshop betreibt, kennt das Bild. Der Shop steht, Preise und Kundenkonten sind eingerichtet, die Bestandskunden bestellen nach. Neue Händler kommen aber kaum dazu. Einkäufer suchen selten jeden Tag nach einem neuen Lieferanten. Wer neu dazukommen will, muss sich bei ihnen bekannt machen. Dieser Beitrag beantwortet zuerst kurz, was B2B-E-Commerce ist, und zeigt dann, wie du über LinkedIn an die Menschen kommst, die in deinem Shop bestellen sollen. Den allgemeinen Akquise-Ablauf für alle Branchen findest du in Kundenakquise: der Ablauf von Hand und automatisiert.
Was B2B-E-Commerce ist
B2B steht für Business to Business. B2B-E-Commerce ist jeder Verkauf zwischen Unternehmen, der elektronisch abgewickelt wird. Es gibt drei Wege:
Weg | Wie bestellt wird | Typisch für |
|---|---|---|
Eigener B2B-Onlineshop | Der Kunde loggt sich ein und bestellt zu seinen Konditionen | Hersteller und Großhändler mit festem Sortiment |
B2B-Marktplatz | Der Kunde bestellt auf einer Plattform mit vielen Anbietern | Anbieter, die Reichweite ohne eigenen Shop suchen |
Elektronischer Datenaustausch (EDI) | Die Systeme von Käufer und Lieferant tauschen Bestellungen direkt aus | große Kunden mit regelmäßigen Bestellungen |
Ein B2B-Shop unterscheidet sich vom Shop für Privatkunden vor allem im Kundenkonto. Jeder Geschäftskunde sieht seine eigenen Preise, oft mit Staffeln je Menge. Bezahlt wird meist auf Rechnung. Nachbestellungen gehen schnell, weil die letzte Bestellung gespeichert ist. Und häufig bestellen mehrere Leute aus derselben Firma, vom Einkauf bis zum Monteur.
Wie groß der Markt ist: Laut B2B-Marktmonitor 2025 von ECC Köln, FIS und Shopware haben Hersteller und Großhändler in Deutschland 2024 über Onlineshops und Marktplätze 509 Milliarden Euro umgesetzt, 7 Prozent mehr als im Vorjahr. Das waren 12,1 Prozent ihres gesamten Umsatzes. Rechnet man den Datenaustausch per EDI dazu, lag der B2B-E-Commerce bei über 1,5 Billionen Euro. Eigene Onlineshops machten 76 Prozent des Umsatzes im B2B-Internethandel aus, Marktplätze rund 24 Prozent (Bericht auf onlinemarktplatz.de, abgerufen am 8. Oktober 2026).
Wer B2B-E-Commerce im größeren Bild sehen will, findet die Marketing-Kanäle in Was ist B2B-Marketing?.
Warum B2B-Shops Kunden aktiv gewinnen müssen
Ein Shop für Privatkunden lebt von Suche und Werbung. Ein B2B-Shop kaum. Dein Kunde ist eine Einkäuferin, die seit Jahren dieselben Lieferanten hat, oder ein Ladeninhaber, der neue Ware auf der Messe sieht. Beide suchen nicht nach dir. Sie bestellen weiter dort, wo sie schon ein Kundenkonto haben.
Die Unternehmen selbst sehen das ähnlich. Im selben Marktmonitor nennen 44 Prozent der Befragten das Gewinnen neuer Kunden als Nutzen ihres Onlineshops (onlinemarktplatz.de).
Genau da hilft LinkedIn. Einkäufer, Category Manager und Inhaber von Fachbetrieben haben dort ein Profil mit Jobtitel, Firma und Branche. Du kannst sie gezielt finden, bevor sie dich finden. Der Shop wird dann zum Ziel des Gesprächs: Du schickst keinen Link ins Leere, sondern eröffnest ein Kundenkonto für jemanden, mit dem du schon gesprochen hast.
Einkäufer auf LinkedIn finden
Fang mit der Frage an, wer bei deinen besten Kunden bestellt. Ist es die Einkaufsabteilung, der Inhaber oder der Werkstattleiter? Wie du das aus deinen Bestandskunden ableitest, zeigt Ideal Customer Profile.
Danach übersetzt du die Antwort in Filter. Im Sales Navigator gibt es dafür die Lead-Suche für Personen und die Account-Suche für Firmen. Diese Filter treffen die typischen Einkäufer eines B2B-Shops:
Filter im Sales Navigator | Einkäufer-Typ | Beispiel |
|---|---|---|
„Current job title“ | Einkäufer in Industrie und Handwerk | Einkäufer, Einkaufsleiter, Head of Procurement |
„Current job title“ plus „Company headcount“ | Inhaber von Fachhandel und Fachbetrieben | Inhaber, Geschäftsführer in Firmen mit wenigen Mitarbeitern |
„Industry“ | Händler einer bestimmten Branche | deine Abnehmerbranche, in der LinkedIn-Hilfe etwa „Manufacturing“ |
„Company headcount“ und „Headquarters location“ in der Account-Suche, dann „Account lists“ in der Lead-Suche | Filialisten und Ketten | erst die Firmen, dann deren Category Manager und Einkäufer |
„Company type“ | Vereine, börsennotierte und private Firmen | Unternehmensform laut Firmenprofil, etwa gemeinnützig, börsennotiert oder in Privatbesitz |
„Changed jobs“ | Einkäufer, die neu im Amt sind | Stellenwechsel in den letzten 90 Tagen |
„Company headcount growth“ und „Job opportunities“ in der Account-Suche | wachsende Firmen | Firmen, die Personal aufbauen und mehr Material brauchen |
Die Filternamen stammen aus der LinkedIn-Hilfe Sales Navigator lead and account search filter definitions, abgerufen am 8. Oktober 2026. Wie du eine Firmenliste in der Lead-Suche nutzt, zeigt der Wissensartikel Mitarbeiter aus Sales-Navigator-Account-Suchen verwenden. Die Bedienung Schritt für Schritt steht in der Sales-Navigator-Anleitung.
Jobtitel sind im B2B uneinheitlich. Dieselbe Rolle heißt „Einkäufer“, „Strategischer Einkauf“, „Purchasing Manager“ oder „Disponent“. Such deshalb mit mehreren Titeln auf einmal. Den Suchstring mit OR baut dir der kostenlose Boolean-Search-Generator. Ohne Sales Navigator findest du Einkäufer auch über Google, wie in der LinkedIn X-Ray-Suche beschrieben.
Bau lieber zwei oder drei kleine Listen als eine große: eine für Einkäufer in der Industrie, eine für Inhaber im Fachhandel. Dann siehst du später, wer antwortet.
Von Hand: vom Profil zum ersten Gespräch
So sieht die Arbeit aus, wenn du jeden Schritt selbst klickst. Die Minuten stammen aus zwei CompLeadly-Konten im Jahr 2026. Es ist die gemessene Ausführungszeit der Software je Aktion und damit eine Untergrenze für Handarbeit: Die Software macht beim Öffnen, Lesen und Tippen Pausen wie ein Mensch.
- Liste je Einkäufer-Typ bauen und Suche speichern: einmal je Liste, nicht gemessen.
- Profil öffnen und folgen: rund 1,5 Minuten.
- Profil lesen, Anlass finden, Vernetzungsanfrage senden: rund 3 Minuten.
- Prüfen, wer angenommen hat, erste Nachricht schreiben: rund 1,5 Minuten je angenommenem Kontakt.
- Nachfassen ohne Antwort: rund 1,2 Minuten je Follow-up.
- Offene Anfragen zurückziehen: rund 12 Sekunden je Anfrage.
- Antworten lesen, Muster oder Preisliste anbieten, ein Gespräch vorschlagen: deine Arbeit, nicht gemessen.
- Gespräch über Sortiment und Konditionen führen, Kundenkonto im Shop anlegen: deine Arbeit, nicht gemessen.
Die Schritte 2 bis 6 sind bei jedem Einkäufer gleich. In den Schritten 7 und 8 entsteht dein neuer Händler.
So läuft es mit CompLeadly
CompLeadly ist eine Desktop-App, die auf deinem Rechner läuft. Sie übernimmt die Schritte 2 bis 6. Ab der Antwort bist du dran.
- Zielgruppe (du): Eine LinkedIn-Personensuche, eine Sales-Navigator-Suche, eine gespeicherte Sales-Navigator-Suche oder eine importierte Excel-Liste wird zur Zielgruppe. Für Filialisten wählst du in der Lead-Suche deine Account-Liste aus, und die Suche wird zur Zielgruppe.
- Profilbesuch und Vernetzung (Software): mit oder ohne Notiz, mit einem Tageswert je Schritt.
- Opener (Software): Nach der Annahme geht eine erste Nachricht raus, mit Platzhaltern wie dem Vornamen, aber nur, wenn der Chat noch leer ist.
- Follow-ups (Software): Ein Follow-up geht erst raus, wenn deine letzte Nachricht so viele Tage unbeantwortet ist, wie du einstellst. Antwortet der Kontakt, stoppen die automatischen Nachrichten.
- Antworten (du): Mit dem Smart Chat liegen deine LinkedIn-Nachrichten in CompLeadly. Du filterst nach unbeantworteten Chats, legst Kategorien an, etwa „Muster verschickt“, und weist Chats Kolleginnen und Kollegen aus dem Vertrieb zu. Die brauchen dafür keinen Zugriff auf dein LinkedIn-Profil.
- Termin (du): CompLeadly bucht keine Termine und legt keine Kundenkonten an. Der Kalender der App plant, wann deine Workflows laufen. Deinen Buchungslink, etwa von Calendly oder HubSpot Meetings, setzt du in eine Nachricht oder ein Follow-up der Sequenz.
Einzelne Schritte wie Vernetzen, Opener und Follow-up laufen schon in der kostenlosen Version mit Basis-Funktionen und Tageslimits, zum Beispiel 2 Vernetzungsanfragen, 1 Opener und 1 Follow-up pro Tag, jeden Schritt einzeln gestartet. Ganze Workflows und Zeitpläne gibt es ab Basic für 29,99 Euro im Monat netto, im Jahrestarif 24,99 Euro. Den Smart Chat gibt es als eigenes Paket. Du startest mit 10 Tagen Test mit allen Funktionen. Alle Pakete stehen auf der Preisseite, wie Vertriebsteams damit arbeiten, zeigt die Seite für Vertriebsteams.
Zeitrechnung
Die Tabelle rechnet die Klickarbeit für 100 angefragte Kontakte durch, bis zum vereinbarten Termin. Als Termin zählt hier das erste Gespräch über Sortiment und Konditionen.
| Schritt | Minuten von Hand | Minuten mit CompLeadly | Ersparnis |
|---|---|---|---|
| Profil öffnen und folgen | 1,5 | 0 | 1,5 |
| Profil lesen, Anlass finden, Vernetzungsanfrage senden | 3 | 0 | 3 |
| Offene Anfrage zurückziehen | 0,2 | 0 | 0,2 |
| Erstnachricht nach der Annahme (je angenommenem Kontakt) | 1,5 | 0 | 1,5 |
| Follow-up ohne Antwort (je angenommenem Kontakt) | 1,2 | 0 | 1,2 |
| Gesamt für 100 Kontakte | 8 h 58 min | 0 min | 8 h 58 min |
| Je angenommenem Kontakt | 21,5 min | 0 min | 21,5 min |
| Je gebuchtem Termin | 7 h 10 min | 0 min | 7 h 10 min |
Beispielrechnung · Annahmequote 25 %, Terminquote 5 %
Beispielrechnung. Annahmen: Minuten je Schritt sind die gemessene Ausführungszeit der Software aus zwei CompLeadly-Konten im Jahr 2026 (Durchschnitt je Aktion: Folgen 90 Sekunden, Besuchen und Vernetzen 180, Erstnachricht 91, Follow-up 69, Zurückziehen 12), Untergrenze für Handarbeit. Annahmequote 25 Prozent als Mitte der Spanne von 13 bis 37 Prozent, die in den Zielgruppen dieser Konten gemessen wurde. Terminquote rund 5 Prozent der angenommenen Kontakte, eigene Schätzung, nicht gezählt. Zurückziehen ist für alle angefragten und das Follow-up für alle angenommenen Kontakte gerechnet, beides ist damit eine Obergrenze. Mit CompLeadly 0 Minuten je Kontakt, weil die Software diese Schritte ausführt; die einmalige Einrichtung von Zielgruppe und Texten ist nicht eingerechnet. Antworten, Muster, das Gespräch über Sortiment und Konditionen und das Kundenkonto im Shop kosten auf beiden Wegen gleich viel Zeit und sind nicht enthalten.
Eine eigene Quote für Einkäufer haben wir nicht gemessen. Die Spanne von 13 bis 37 Prozent stammt aus anderen Zielgruppen, und schon bei derselben Zielgruppe lag sie je nach Region weit auseinander. Setz deine eigenen Zahlen ein, sobald du sie hast.
Sieben Stunden Klicken pro Gespräch, bevor du über ein einziges Produkt sprichst. Ein neuer Händler bestellt im besten Fall jahrelang nach. Die Zeit dafür sollte im Gespräch stecken, nicht im Profilöffnen.
Nachrichten an Einkäufer und Händler
Einkäufer bekommen viele Angebote. Was durchkommt, ist kurz, hat einen Anlass und fragt nach ihrem Ablauf statt nach einem Auftrag. Hier zwei Folgen: eine an einen Einkaufsleiter in der Industrie, eine an die Inhaberin eines Fachgeschäfts. Die Namen und Firmen sind erfunden. Im Einkauf siezt man sich meist, deshalb stehen die Nachrichten in der Sie-Form.
Die Notiz zur Vernetzungsanfrage darf höchstens 200 Zeichen lang sein, und ohne Premium kannst du nur bis zu drei Anfragen pro Monat eine Notiz beilegen (LinkedIn-Hilfe, Einladungen zum Vernetzen persönlich gestalten, abgerufen am 8. Oktober 2026). Ob du überhaupt eine Notiz schickst, klärt LinkedIn vernetzen: mit oder ohne Nachricht.
An einen Einkaufsleiter in der Industrie
Ein Shop für Befestigungstechnik schreibt an den Einkauf eines Metallbauers.
Notiz: Hallo Herr Albers, Sie leiten den Einkauf bei einem Metallbauer in Ostwestfalen. Wir liefern Befestigungstechnik an Handwerksbetriebe und würden uns gern vernetzen.
Opener: Danke fürs Vernetzen, Herr Albers. Eine Frage aus der Praxis: Bestellen Ihre Monteure Kleinteile selbst nach, oder läuft jede Bestellung über Ihren Tisch?
Follow-up: Herr Albers, kurz nachgehakt. Viele Metallbauer lassen ihre Monteure inzwischen über ein Kundenkonto mit festen Preisen nachbestellen, und der Einkauf gibt nur noch frei. Wäre ein Testzugang zu unserem Shop für Sie interessant?
An die Inhaberin eines Fachgeschäfts
Ein Hersteller von Bio-Tee mit eigenem Händlershop schreibt an einen Feinkostladen.
Notiz: Hallo Frau Kessler, Ihr Feinkostladen in Lüneburg hat ein schönes Teeregal. Wir stellen Bio-Tee her und beliefern Fachhändler. Ich würde mich gern vernetzen.
Opener: Danke fürs Vernetzen, Frau Kessler. Wie kommen bei Ihnen neue Sorten ins Regal: über die Messe, über Kundenwünsche oder übers Probieren?
Follow-up: Frau Kessler, ich schicke Ihnen gern ein Probierpaket mit vier Sorten und unserer Händlerpreisliste. Sagen Sie mir einfach, an welche Adresse es gehen soll.
Nach der Antwort: das Gespräch vorschlagen
Danke für Ihre Rückmeldung. Lassen Sie uns 15 Minuten telefonieren. Ich zeige Ihnen Sortiment und Konditionen im Händlershop und richte Ihnen danach ein Kundenkonto ein. Passt Dienstag 10 Uhr oder Donnerstag 15 Uhr?
Notiz, Opener und Follow-up können in einer Sequenz laufen. Die Nachricht nach der Antwort schreibst du von Hand, denn die automatischen Follow-ups haben mit der ersten Antwort gestoppt. Mehr Formulierungen für den Terminvorschlag stehen in Terminanfrage: Muster für E-Mail und LinkedIn, für das Nachfassen in den Follow-up-Vorlagen. Wie du das erste Gespräch selbst führst, zeigt Erstgespräch (Discovery Call).
Recruiting und Bewerbung: derselbe Weg im Handel
Recruiting: Wer einen B2B-Shop aufbaut, sucht oft selbst Leute: Key Account Manager für die großen Händler, Verkäufer im Außendienst, jemanden für den Shop. Der Weg ist derselbe, nur heißt das Gespräch hier Kennenlernen. Mit eigener Recruiter-Lizenz macht CompLeadly eine Recruiter-Suche, eine Pipeline oder eine gespeicherte Suche zur Zielgruppe. Vernetzung, Opener und Follow-ups laufen, bis die Kandidatin antwortet. Formulierungen stehen in LinkedIn-Recruiting-Nachrichten, den Ablauf zeigt die Seite für Recruiter.
Bewerbung: Wer im B2B-Vertrieb oder im E-Commerce arbeiten will, kann sich mit derselben Methode bewerben. Bau dir eine Liste aus Vertriebsleitungen und Shop-Verantwortlichen deiner Wunschfirmen und schreib so, wie du später Händler anschreiben würdest: kurz, mit Anlass, mit einer guten Frage. Eine Personensuche wird zur Zielgruppe. Profilbesuch, Vernetzung, Opener und Follow-up laufen schon in der kostenlosen Version mit ihren Tageslimits. Für zwanzig Wunschfirmen reicht das. Was du dabei vermeiden solltest, steht in LinkedIn-Fehler bei der Jobsuche.
Häufige Fragen: B2B-E-Commerce
Was ist B2B-E-Commerce?
B2B-E-Commerce ist der elektronische Verkauf zwischen Unternehmen. Er läuft über eigene B2B-Onlineshops, über Marktplätze oder über den direkten Datenaustausch per EDI. 2024 setzten Hersteller und Großhändler in Deutschland laut B2B-Marktmonitor 2025 über Onlineshops und Marktplätze 509 Milliarden Euro um.
Was unterscheidet einen B2B-Onlineshop von einem Shop für Privatkunden?
Im B2B-Shop hat jeder Kunde ein eigenes Konto mit eigenen Preisen, oft mit Staffeln je Menge und Kauf auf Rechnung. Nachbestellungen gehen schnell, und mehrere Leute aus einer Firma können bestellen.
Wie finde ich Händler und Großhandelskunden für meinen Shop?
Leg fest, wer bei deinen besten Kunden bestellt, und such genau diese Rolle. Auf LinkedIn filterst du nach Jobtitel, Branche und Firmengröße. Dann vernetzt du dich mit Anlass, stellst eine Frage zum Einkaufsablauf und bietest Muster oder einen Testzugang an.
Brauche ich dafür den Sales Navigator?
Nicht unbedingt. Mit der LinkedIn-Personensuche und der X-Ray-Suche über Google kommst du auch an Einkäufer. Der Sales Navigator hat aber Filter wie Firmengröße, Account-Listen und Stellenwechsel, mit denen deine Listen genauer werden.
Wie lange dauert es, Einkäufer auf LinkedIn von Hand anzuschreiben?
In unserer Beispielrechnung rund 9 Stunden Klickarbeit für 100 angefragte Kontakte und rund 7 Stunden pro erstem Gespräch. Die Minuten sind gemessene Ausführungszeiten der Software, die Terminquote ist eine eigene Schätzung.
Bucht CompLeadly Termine oder legt Kundenkonten an?
Nein. CompLeadly übernimmt auf LinkedIn die Schritte bis zur Antwort: Profilbesuch, Vernetzung, Opener und Follow-ups. Den Termin bucht dein Kontakt über deinen eigenen Buchungslink, und das Kundenkonto legst du in deinem Shop an.
