Kurz gesagt: Ein Marketing-Funnel teilt den Weg vom ersten Kontakt bis zum Kauf in drei Stufen: Aufmerksamkeit (TOFU), Interesse und Prüfung (MOFU), Entscheidung (BOFU). Je Stufe misst du, wie viele Menschen in die nächste wechseln. Auf LinkedIn heißt das: Beiträge und Kommentare oben, Profil und Vernetzung in der Mitte, Gespräch und Termin unten.
Stand: Oktober 2026.
Die meisten Funnel-Grafiken sind schön und nutzlos. Sie zeigen einen Trichter mit drei Farben, aber keine Zahl, die du am Montag ändern kannst. Dieser Beitrag bleibt bei dem, was du brauchst: klare Begriffe, eine Formel je Stufe und ein Rechenbeispiel, mit dem du aus deinem Terminziel ableitest, wie viele Menschen du oben erreichen musst.
Was ist ein Marketing-Funnel?
Ein Marketing-Funnel, auf Deutsch Marketing-Trichter, beschreibt, wie aus vielen Menschen, die dich zum ersten Mal sehen, wenige Kunden werden. Er ist oben breit und unten schmal, weil auf jeder Stufe ein Teil aussteigt. Das ist kein Fehler, sondern der Normalfall.
Im B2B haben sich drei Stufen durchgesetzt:
Stufe | Abkürzung | Was der Käufer denkt | Was du lieferst |
|---|---|---|---|
Top of Funnel | TOFU | „Ich habe ein Problem, oder ich ahne es.“ | Beiträge, Artikel, Kommentare, die das Problem benennen |
Middle of Funnel | MOFU | „Wie lösen andere das, und wer kann helfen?“ | Profil, Vergleiche, Vorlagen, ein erstes Gespräch im Chat |
Bottom of Funnel | BOFU | „Passt dieses Angebot, und zu welchem Preis?“ | Termin, Demo, Angebot |
Manche Modelle teilen feiner, etwa nach AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Für die Steuerung reichen drei Stufen, solange jede ein prüfbares Kriterium hat. Mehr Stufen sind nur sinnvoll, wenn du für jede auch eine eigene Zahl erhebst.
Marketing-Funnel, Sales-Funnel und Pipeline: der Unterschied
Die drei Begriffe werden oft gleich benutzt. Sie beschreiben aber unterschiedliche Abschnitte und beantworten unterschiedliche Fragen.
Begriff | Abschnitt | Frage | Einheit |
|---|---|---|---|
Marketing-Funnel | Vom ersten Kontakt bis zum Lead, den das Marketing an den Vertrieb übergibt | Wie viele Menschen werden aus Lesern zu Leads? | Menschen, über einen Zeitraum |
Sales-Funnel | Vom übergebenen Lead bis zum Abschluss | Wie viele Leads werden zu Kunden? | Leads, über einen Zeitraum |
Sales Pipeline | Alle offenen Verkaufschancen von heute | Welcher Deal steht wo, und was ist der nächste Schritt? | Einzelne Deals, heute |
Die Nahtstelle zwischen Marketing und Vertrieb heißt meist MQL und SQL. Ein MQL (Marketing Qualified Lead) erfüllt die Kriterien des Marketings, ein SQL (Sales Qualified Lead) hat der Vertrieb geprüft und verfolgt ihn aktiv. Was genau dahintersteht, erklärt Was ist ein Lead?. Schreib die Kriterien für beide auf, sonst zählt jedes Team anders.
Im kleinen B2B-Team ohne getrennte Abteilungen verschwimmt die Grenze. Dann bist du Marketing und Vertrieb in einer Person, und der Funnel läuft ohne Übergabe vom Beitrag bis zum Vertrag. Die Stufen bleiben trotzdem nützlich, weil sie zeigen, wo du Menschen verlierst. Für alles ab dem Termin nutzt du eine Pipeline. Stufen, Vorlage und Pflege stehen in Sales Pipeline aufbauen.
Die Stufen im B2B und ihre Kennzahlen
Jede Stufe braucht eine Kennzahl, die zeigt, ob sie ihre Aufgabe erfüllt. Die folgende Tabelle ordnet das für einen B2B-Funnel mit LinkedIn als Hauptkanal.
Stufe | Ziel | Kennzahl | Formel |
|---|---|---|---|
TOFU | Die richtigen Menschen sehen dich | Reichweite in der Zielgruppe | Zahl der erreichten Personen, die zu deinem Zielkundenprofil passen |
TOFU zu MOFU | Aus Lesern werden Kontakte | Annahmequote | angenommene Vernetzungsanfragen ÷ verschickte Anfragen × 100 |
MOFU | Aus Kontakten werden Gespräche | Antwortquote | Kontakte mit Antwort ÷ angeschriebene Kontakte × 100 |
MOFU zu BOFU | Aus Gesprächen werden qualifizierte Leads | Qualifizierungsquote | qualifizierte Leads ÷ geführte Gespräche × 100 |
BOFU | Aus Leads werden Termine | Terminquote | vereinbarte Termine ÷ qualifizierte Leads × 100 |
gesamt | Was dich ein Lead kostet | Cost per Lead | Kosten des Kanals ÷ gewonnene Leads |
Alle Übergänge folgen derselben Grundformel:
Conversion-Rate (Stufe A zu Stufe B) = Anzahl, die B erreicht hat ÷ Anzahl, die A erreicht hat × 100
Rechne sie immer für eine Kohorte. Nimm alle Kontakte, die im selben Zeitraum in Stufe A gestartet sind, und schau, wie viele davon B erreicht haben. Wer den Bestand vom Monatsende durch die Anfragen desselben Monats teilt, mischt Menschen aus verschiedenen Wochen und bekommt eine Zahl, die nichts bedeutet.
Wie du Kosten pro Lead sauber berechnest und was in die Kosten gehört, steht in Cost per Lead im B2B.
Richtwerte: warum wir keine nennen
Im Netz kursieren Prozentwerte für „gute“ Conversion-Raten je Stufe. Für die, die wir gefunden haben, fehlen Quelle, Datum oder Methode. Eine Annahmequote hängt an Zielgruppe, Profil und Notiz, eine Antwortquote an der ersten Nachricht. Vergleiche deshalb deine Zahlen mit dir selbst: Zielgruppe gegen Zielgruppe, Text gegen Text, Monat gegen Monat.
Rechenbeispiel: vom Terminziel rückwärts
Die folgenden Quoten sind erfunden und dienen nur dazu, die Rechnung zu zeigen. Setz deine eigenen ein.
Angenommen, du willst 4 Termine im Monat:
Schritt | Beispiel-Quote | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|---|
Termine (Ziel) | 4 | ||
Qualifizierte Leads | Terminquote 50 % | 4 ÷ 0,5 | 8 |
Gespräche | Qualifizierungsquote 40 % | 8 ÷ 0,4 | 20 |
Angeschriebene Kontakte | Antwortquote 20 % | 20 ÷ 0,2 | 100 |
Verschickte Vernetzungsanfragen | Annahmequote 35 % | 100 ÷ 0,35 | rund 286 |
Rund 286 Anfragen im Monat sind bei 20 Arbeitstagen etwa 14 pro Tag. Jetzt siehst du die Hebel: Steigt die Antwortquote von 20 auf 25 Prozent, brauchst du nur noch 80 angeschriebene Kontakte und rund 229 Anfragen. Eine bessere erste Nachricht spart dir also rund 57 Anfragen im Monat. Das ist meistens leichter, als mehr Menschen anzuschreiben.
Für diese Rechnung gibt es unseren kostenlosen Kampagnen-Rechner. Du gibst Kontakte pro Woche und deine Quoten ein und siehst Annahmen, Antworten und Termine für einen Monat.
Warum der Funnel oben breiter ist, als du denkst
Der Trichter verleitet zu einem Denkfehler: Wer oben reinfällt, rutscht bald unten raus. Im B2B stimmt das selten. Die meisten Menschen, die deinen Beitrag lesen, kaufen gerade nichts, weil sie das Problem schon gelöst haben oder es noch nicht drängt.
LinkedIn nennt das die 95-5-Regel: 95 Prozent deiner potenziellen Käufer sind heute nicht bereit zu kaufen, werden es aber irgendwann sein. Als Beleg nennt LinkedIn gemeinsame Forschung mit dem Ehrenberg-Bass Institute, nach der etwa 75 Prozent der Unternehmen nur alle vier Jahre Computer kaufen und 80 Prozent nur alle fünf Jahre die Bank wechseln. Die Empfehlung: in Lead-Generierung für die 5 Prozent investieren, aber deutlich mehr in Sichtbarkeit bei allen, die später kaufen werden (LinkedIn Marketing Blog, 18. Mai 2022).
Für deinen Funnel heißt das zweierlei. Erstens: Miss TOFU nicht nur daran, wie viele Leads diese Woche rausfallen. Ein Beitrag, den eine Einkaufsleiterin heute liest, zahlt sich vielleicht in einem Jahr aus. Zweitens: Wer heute nicht kauft, ist kein verlorener Kontakt. Halte die Verbindung, statt nach zwei Nachrichten aufzugeben.
Die Rolle von LinkedIn in jeder Stufe
LinkedIn deckt alle drei Stufen ab, in derselben Oberfläche und mit denselben Menschen. Das macht den Kanal für B2B-Funnels so praktisch.
TOFU: Beiträge und Kommentare
Oben zählt, ob deine Zielgruppe dich wahrnimmt. Eigene Beiträge bauen das langsam auf. Schneller wirken Kommentare unter Beiträgen der Menschen, die du erreichen willst: Du stehst dort, wo deine Zielgruppe ohnehin liest, und dein Name taucht neben einem Thema auf, das sie beschäftigt. Wie das konkret geht, zeigt Reichweite durch Kommentare. Warum Sichtbarkeit und Vertrauen zusammenhängen, steht in Content, Sichtbarkeit und Vertrauen auf LinkedIn.
MOFU: Profil, Vernetzung und erstes Gespräch
In der Mitte schaut sich jemand dein Profil an, bevor er eine Anfrage annimmt oder dir antwortet. Dein Profil ist hier deine Landingpage. Eine Überschrift, die sagt, für wen du was erreichst, hilft mehr als ein Jobtitel. Danach folgt die Vernetzung, mit oder ohne Notiz. Was jeweils besser passt, steht in LinkedIn vernetzen: mit oder ohne Nachricht. Die erste Nachricht nach der Annahme ist der Moment, in dem aus einem Kontakt ein Gespräch wird. Verkauf dort noch nichts, stell eine Frage.
BOFU: Termin
Unten geht es darum, vom Chat in ein echtes Gespräch zu kommen. Hier verlieren viele, weil sie zu früh oder zu spät nach dem Termin fragen. Wie du den Übergang schaffst, zeigt LinkedIn-Terminvereinbarung. Ab dem Termin übernimmt deine Pipeline.
Wenn du den gesamten Ansatz, also zuhören, kommentieren, vernetzen und Gespräche führen, als Methode lesen willst: Das ist Social Selling.
Den Engpass finden: so liest du deine Zahlen
Ein Funnel hat fast immer genau eine Stufe, die mehr Menschen verliert als die anderen. Dort setzt du an, und nur dort. Die Tabelle hilft beim Lesen.
Was du siehst | Was es meist heißt | Wo du ansetzt |
|---|---|---|
Viele Anfragen, wenige Annahmen | Zielgruppe oder Profil passen nicht zur Anfrage | Zielgruppe enger fassen, Profilüberschrift schärfen, Notiz testen |
Viele Annahmen, wenige Antworten | Die erste Nachricht löst nichts aus | Kürzer schreiben, persönlichen Anlass nennen, mit einer Frage enden |
Viele Antworten, wenige qualifizierte Gespräche | Die Liste ist zu breit | Zielkundenprofil schärfen, Ausschlusskriterien festlegen |
Viele qualifizierte Leads, wenige Termine | Der Schritt zum Termin fehlt oder kommt zu spät | Termin konkret vorschlagen, mit zwei Zeitfenstern |
Ändere immer nur eine Sache auf einmal und miss zwei bis vier Wochen. Sonst weißt du nicht, was gewirkt hat. Welche Prospecting-Kennzahlen du außerdem im Blick behalten kannst, steht in Was ist Prospecting?.
Der Funnel im Vertrieb, im Recruiting und bei der Bewerbung
Vertrieb
Du verkaufst Software an Logistikfirmen. TOFU sind deine Kommentare unter Beiträgen von Disponenten und Geschäftsführern, MOFU die Vernetzung und eine Frage zu ihrem Tourenplan, BOFU der Termin für eine Demo. Die Kennzahlen aus der Tabelle oben gelten unverändert. Wie Teams das gemeinsam aufziehen, zeigt CompLeadly für Vertriebsteams.
Recruiting
Der Kandidaten-Funnel hat dieselbe Form. Oben steht die Sichtbarkeit als Arbeitgeber, etwa durch Beiträge aus dem Team. In der Mitte folgen Vernetzung und erste Nachricht an passende Kandidatinnen, unten das Interview. Statt einer Terminquote misst du die Interviewquote: Interviews ÷ Kandidaten im Gespräch × 100. Formulierungen für jede Phase findest du in LinkedIn-Recruiting-Nachrichten, den ganzen Ablauf auf der Seite für Recruiter.
Bewerbung
Auch als Bewerberin führst du einen Funnel, nur in die andere Richtung. Oben stehen deine Wunscharbeitgeber und dort die richtigen Menschen: Recruiter, Hiring Manager, künftige Kollegen. In der Mitte vernetzt du dich und stellst eine konkrete Frage zur Stelle oder zum Team. Unten steht das Gespräch. Rechne ebenfalls rückwärts: Für zwei Gespräche im Monat brauchst du bei deinen Quoten wie viele Anfragen? Welche Fehler du dabei vermeidest, steht in Fehler bei der Jobsuche auf LinkedIn.
So hilft CompLeadly im Funnel
CompLeadly übernimmt auf LinkedIn die wiederkehrenden Schritte in der Mitte des Funnels und liefert dir die Zahlen dazu. Die Inhalte oben und das Gespräch unten bleiben bei dir.
- Zielgruppe aus deiner Suche: Du baust die Zielgruppe aus einer LinkedIn-Personensuche, einer Sales-Navigator-Suche oder, mit Recruiter-Zugang, aus einer Recruiter-Suche.
- Workflows für die Mitte: Profilbesuch, Vernetzungsanfrage mit oder ohne Notiz, Opener nach der Annahme und Follow-ups laufen nacheinander, mit Tageslimits, die du selbst festlegst. Ein Follow-up geht erst raus, wenn die vorherige Nachricht so viele Tage unbeantwortet ist, wie du einstellst. Hat der Kontakt geantwortet, geht kein weiteres Follow-up raus.
- Smart Chat: Das Add-on (Lite oder Premium) holt deinen LinkedIn-Posteingang in CompLeadly. Jede Antwort dort ist ein Gespräch in deiner MOFU-Stufe.
- Smart Comment AI: Das Add-on Smart Chat Premium schreibt mit KI Kommentare unter Beiträge deiner Zielgruppe, also oben im Funnel. Es setzt Sales Navigator voraus. In der Grundeinstellung landet jeder Kommentar zuerst in einer Prüfliste, und du gibst ihn frei.
- Statistik: Vernetzungen, Annahmen und Antworten siehst du Woche für Woche. Das sind die Werte für deine Annahme- und Antwortquote.
Nach dem 10-tägigen Test mit allen Funktionen kannst du CompLeadly kostenlos weiter nutzen, dann mit Basis-Funktionen mit Tageslimit, zum Beispiel 2 Vernetzungsanfragen, 1 Opener und 1 Follow-up pro Tag, jeden Schritt einzeln gestartet. Ganze Workflows gibt es ab Basic. Alle Pakete und Add-ons stehen auf der Preisseite.
Häufige Fragen zum Marketing-Funnel
Was ist ein Marketing-Funnel einfach erklärt?
Ein Marketing-Funnel zeigt, wie aus vielen Menschen, die dich zum ersten Mal sehen, wenige Kunden werden. Er hat meist drei Stufen: Aufmerksamkeit (TOFU), Interesse (MOFU) und Entscheidung (BOFU). Auf jeder Stufe steigt ein Teil aus.
Was bedeuten TOFU, MOFU und BOFU?
Top, Middle und Bottom of Funnel. TOFU ist die erste Wahrnehmung, etwa durch einen Beitrag. MOFU ist die Phase, in der jemand prüft, wer helfen kann. BOFU ist die Entscheidung, im B2B meist ein Termin oder ein Angebot.
Was ist der Unterschied zwischen Marketing-Funnel und Sales-Funnel?
Der Marketing-Funnel reicht vom ersten Kontakt bis zum Lead, den das Marketing an den Vertrieb übergibt. Der Sales-Funnel beginnt dort und endet beim Abschluss. Die Sales Pipeline zeigt dagegen alle offenen Deals von heute mit ihrem nächsten Schritt.
Wie berechne ich die Conversion-Rate im Funnel?
Teile die Anzahl, die die nächste Stufe erreicht hat, durch die Anzahl der vorherigen Stufe und nimm das Ergebnis mal 100. Rechne immer für eine Kohorte, also für alle Kontakte, die im selben Zeitraum gestartet sind.
Was ist eine gute Conversion-Rate im B2B?
Allgemeingültige Werte mit belastbarer Quelle haben wir nicht gefunden. Die Quoten hängen an Zielgruppe, Angebot und Kanal. Vergleiche deine Zahlen mit deinem eigenen Vormonat und ändere immer nur eine Sache.
Welche Rolle spielt LinkedIn im B2B-Funnel?
LinkedIn deckt alle drei Stufen ab: Beiträge und Kommentare schaffen Aufmerksamkeit, Profil und Vernetzung tragen die Mitte, Nachrichten führen zum Termin. Du erreichst dabei in allen Stufen dieselben Menschen.
