Cost per Lead (CPL), auf Deutsch Kosten pro Lead, sind die Gesamtkosten eines Kanals geteilt durch die Zahl der Leads, die er im selben Zeitraum gebracht hat. Gibst du im Monat 2.480 € für Suchanzeigen aus und bekommst 30 Anfragen, liegt dein CPL bei rund 83 €. Die Formel ist einfach. Schwierig wird es bei der Frage, was in die Kosten gehört, was als Lead zählt und warum der billigste Lead oft der teuerste Kunde ist.
Dieser Beitrag zeigt dir die Formel, eine Beispielrechnung für sechs Kanäle, die Lead Conversion Rate und wie du aus deinem Deal-Wert rückwärts ein CPL-Ziel ableitest. Stand: 28. September 2026. Alle Beispielzahlen sind ausdrücklich fiktiv und dienen dem Nachrechnen. Die einzige Marktzahl im Artikel stammt aus einer verlinkten Quelle.
Cost per Lead berechnen: die Formel
CPL = Gesamtkosten des Kanals im Zeitraum ÷ Anzahl Leads aus diesem Kanal im selben Zeitraum
Zwei Festlegungen musst du treffen, bevor du rechnest. Sonst vergleichst du Kanäle, die du unterschiedlich gerechnet hast.
Was in die Kosten gehört
- Direkte Ausgaben: Werbebudget, Messestand, Reisekosten, Datenlisten.
- Tools und Lizenzen: Software, die du nur für diesen Kanal brauchst, anteilig pro Monat.
- Dienstleister: Agentur, Texter, Freelancer.
- Arbeitszeit: Stunden × Stundensatz. Diesen Posten lassen viele weg, und genau deshalb wirken Kaltakquise und manuelle LinkedIn-Ansprache in vielen Rechnungen gratis. Sie sind es nicht.
Den Stundensatz legst du selbst fest: Bruttogehalt plus Nebenkosten, geteilt durch produktive Stunden, oder bei Gründern der Betrag, den eine Stunde an anderer Stelle bringen würde. In allen Beispielen unten rechnen wir mit 60 € pro Stunde. Das ist eine Annahme, keine Marktzahl.
Was als Lead zählt
Ein Lead ist eine Person oder Firma, die Interesse gezeigt hat und die du weiterverfolgen kannst. Für die CPL-Rechnung heißt das: Pro Kanal eine klare Definition, die du nicht mitten im Monat änderst. Bei Suchanzeigen ist es meist die Anfrage über Formular oder Telefon, bei LinkedIn-Direktansprache eine Antwort mit Interesse. Wie du Leads sauber abgrenzt und qualifizierst, steht in Was ist ein Lead?.
CPL, Cost per MQL, Cost per SQL und CAC
CPL ist die erste Kennzahl im Trichter. Je weiter unten du misst, desto aussagekräftiger wird die Zahl, und desto länger dauert es, bis du genug Daten hast.
Kennzahl | Formel | Was sie dir sagt |
|---|---|---|
Cost per Lead (CPL) | Kosten ÷ Leads | Wie teuer ein erster Kontakt mit Interesse ist |
Cost per MQL | Kosten ÷ Marketing Qualified Leads | Was ein Lead kostet, der zu deinem Zielkunden passt |
Cost per SQL | Kosten ÷ Sales Qualified Leads | Was ein Lead kostet, den der Vertrieb annimmt, etwa mit Termin |
Customer Acquisition Cost (CAC) | Vertriebs- und Marketingkosten ÷ Neukunden | Was dich ein zahlender Kunde gekostet hat |
Für die tägliche Steuerung eines Kanals reicht CPL. Für die Frage, ob sich ein Kanal lohnt, brauchst du mindestens Cost per SQL, besser CAC.
Lead Conversion Rate: warum CPL allein nichts sagt
Lead Conversion Rate = Leads, die den nächsten Schritt erreichen ÷ alle Leads × 100
Der „nächste Schritt“ kann ein Termin, ein Angebot oder ein Auftrag sein. Leg fest, welchen du misst, und bleib dabei.
Beispielrechnung (fiktiv): Kanal A kostet 3.000 € im Monat und bringt 60 Leads, also 50 € CPL. Davon werden 2 % Kunde, das sind 1,2 Kunden. Kosten pro Kunde: 3.000 € ÷ 1,2 = 2.500 €. Kanal B kostet 4.000 € und bringt 40 Leads, also 100 € CPL, doppelt so viel. Davon werden aber 6 % Kunde, das sind 2,4 Kunden. Kosten pro Kunde: 4.000 € ÷ 2,4 = rund 1.667 €.
Der Kanal mit dem doppelten CPL ist pro Kunde ein Drittel günstiger. Deshalb vergleichst du Kanäle nie nur über den CPL, sondern immer zusammen mit der Conversion Rate.
Lead-Kosten nach Kanal: Beispielrechnung
Für Kosten pro Lead nach Kanal gibt es kaum belastbare öffentliche Zahlen, die auf den deutschsprachigen B2B-Markt passen. Eine Ausnahme mit Quelle: Suchanzeigen kosteten laut dem Benchmark 2026 von LocaliQ im Schnitt über alle Branchen 66,69 US-Dollar pro Lead bei einer Conversion-Rate von 8,18 % und einem Klickpreis von 5,42 US-Dollar, in der Branche „Business Services“ 93,69 US-Dollar. Grundlage sind laut LocaliQ Daten aus tausenden Kundenkampagnen in Google Ads und Microsoft Ads, eine genaue Stichprobengröße und ein Land nennt die Seite nicht. Quelle: LocaliQ: 2026 Search Advertising Benchmarks (Stand 1. Juni 2026), abgerufen am 28. September 2026. Die Einordnung für Suchanzeigen gegenüber LinkedIn findest du in LinkedIn vs. Google Ads.
Für alle anderen Kanäle rechnen wir offen. Die folgende Tabelle ist eine Beispielrechnung, keine Marktzahl. Jede Annahme steht in der Zeile, damit du sie durch deine eigenen Werte ersetzen kannst. Zeitraum: ein Monat, Stundensatz 60 €.
Kanal | Annahmen (fiktiv) | Kosten im Monat | Leads | CPL |
|---|---|---|---|---|
Suchanzeigen | 2.000 € Budget + 8 h Betreuung | 2.480 € | 30 Anfragen | ca. 83 € |
Content / SEO | 4 Artikel à 6 h + 100 € Tools | 1.540 € | 10 Anfragen | 154 € |
Messe / Event | 6.000 € Stand und Reise + 2 Personen × 3 Tage × 8 h | 8.880 € | 40 Gespräche mit Interesse | 222 € |
Kaltakquise Telefon | 40 h Telefonzeit + 200 € Liste und Telefonie | 2.600 € | 12 Gespräche mit Interesse | ca. 217 € |
LinkedIn-Direktansprache manuell | 400 Kontakte × 3 min (20 h) + 6 h Gespräche führen; 35 % Annahme, 20 % Antwort, die Hälfte der Antworten mit Interesse | 1.560 € | 14 Antworten mit Interesse | ca. 111 € |
LinkedIn-Direktansprache mit Tool | gleiche 400 Kontakte und Quoten; 4 h Zielgruppe, Texte und Ablauf einrichten + 6 h Gespräche führen + Tarif laut Preisseite (T) | 600 € + T | 14 Antworten mit Interesse | ca. 43 € + T ÷ 14 |
Drei Dinge fallen beim Nachrechnen auf. Erstens: Sobald du Arbeitszeit ehrlich einrechnest, ist Kaltakquise kein Gratis-Kanal. Mehr zum Kanal in Kaltakquise im B2B. Zweitens: Content hat im ersten Monat einen hohen CPL, weil ein Artikel über Monate weiter Anfragen bringt. Rechne ihn über sechs oder zwölf Monate, dann sinkt der Wert. Drittens: Bei der LinkedIn-Direktansprache bestimmt die Arbeitszeit den CPL. Die Quoten sind in beiden LinkedIn-Zeilen gleich, weil dieselben Nachrichten an dieselben Personen gehen. Der Unterschied liegt allein in den Stunden.
Die Menge ist auf LinkedIn begrenzt. LinkedIn setzt für alle Mitglieder, auch mit Premium, ein Limit für Einladungen; wer es erreicht, kann in der Regel eine Woche lang keine weiteren senden. Eine feste Zahl nennt LinkedIn nicht. Quelle: LinkedIn Hilfe: Limit an Einladungen erreicht, abgerufen am 28. September 2026. Aus unserer Wissensdatenbank: Das Wochenlimit liegt nach unserer Erfahrung bei etwa 200 Einladungen, wir empfehlen rund 50 Vernetzungen pro Tag (Wo liegt das Vernetzungslimit?). Die 400 Kontakte im Monat aus dem Beispiel liegen darunter.
CPL-Ziel aus dem Deal-Wert ableiten
Ein „guter“ CPL ist keine Branchenzahl, sondern das Ergebnis deiner eigenen Rechnung. Du rechnest rückwärts vom Auftrag zum Lead.
- Deal-Wert festlegen: Zum Beispiel 12.000 € Umsatz im ersten Jahr pro Neukunde.
- Maximale Akquisekosten pro Kunde festlegen: Welchen Anteil des Deal-Werts willst du für die Gewinnung ausgeben? Im Beispiel 20 %, also 2.400 €. Das ist eine unternehmerische Entscheidung, keine Norm.
- Trichter-Quoten einsetzen: Aus deinem CRM, im Beispiel 40 % der Leads bekommen einen Termin, 50 % der Termine ein Angebot, 25 % der Angebote werden Auftrag. Zusammen: 0,4 × 0,5 × 0,25 = 5 % Lead-zu-Kunde.
- Maximalen CPL ausrechnen: 2.400 € × 5 % = 120 €.
In diesem Beispiel lohnen sich also alle Kanäle unter 120 € CPL, vorausgesetzt, ihre Leads konvertieren ähnlich. Tun sie das nicht, rechnest du pro Kanal mit dessen eigener Conversion Rate. Ein Messe-Lead mit 222 € CPL kann sich lohnen, wenn deutlich mehr als 5 % davon Kunde werden.
Kosten pro Lead senken: vier Hebel
1. Zielkunden schärfen
Der schnellste Hebel ist nicht der billigere Kanal, sondern die genauere Zielgruppe. Wer nicht passt, kostet Zeit und senkt die Conversion. Unser kostenloser ICP-Generator hilft dir, dein Ideal Customer Profile aufzuschreiben. Mit dem Boolean-Search-Generator baust du daraus eine präzise LinkedIn-Suche.
2. Annahme- und Antwortquote verbessern
Im LinkedIn-Beispiel senkt eine Antwortquote von 25 % statt 20 % den manuellen CPL von rund 111 € auf rund 89 €, ohne dass du mehr Kontakte ansprichst (35 statt 28 Antworten, davon die Hälfte mit Interesse). Ob eine Notiz bei der Vernetzung hilft, hängt von der Zielgruppe ab: LinkedIn vernetzen: mit oder ohne Nachricht. Deine erste Nachricht kannst du vorab im Nachrichten-Check prüfen.
3. Nachfassen
Eine unbeantwortete Nachricht ist bereits bezahlt. Ein Follow-up kostet kaum zusätzlich und holt Antworten von Menschen, die beim ersten Mal keine Zeit hatten. Vorlagen mit Timing findest du in Follow-up-Nachricht: Vorlagen.
4. Wiederverwenden statt neu bauen
Eine gute Zielgruppe, eine getestete Nachricht, ein Artikel, der rankt: Alles, was du ein zweites Mal nutzt, verteilt die Kosten auf mehr Leads. Rechne deshalb Einrichtungszeit nicht jeden Monat voll neu, sondern verteile sie über die Laufzeit.
So hilft CompLeadly dabei
Ab Basic laufen die Schritte in CompLeadly als Workflow; damit sinkt in der LinkedIn-Direktansprache der größte Kostenblock, die Arbeitszeit. Dazu liefert dir CompLeadly die Quoten, die du für eine echte CPL-Rechnung brauchst.
- Kampagnen-Rechner (kostenlos, ohne Anmeldung): Der Kampagnen-Rechner nimmt deine Kontakte pro Woche, rechnet sie auf einen Monat mit vier Wochen hoch und multipliziert nacheinander mit Annahme-, Antwort- und Terminquote. Aus der Zahl der Termine und dem durchschnittlichen Potenzialwert pro Termin ergibt sich der Pipeline-Wert. Die Berechnung läuft in deinem Browser, die Quoten trägst du selbst ein. Teilst du deine Monatskosten durch die Antworten oder Termine aus dem Ergebnis, hast du deinen Plan-CPL.
- Statistik mit echten Quoten: CompLeadly zeigt dir pro Funktion und Woche Vernetzungen, Annahmen und Antworten. Damit ersetzt du die Annahmen aus dem Rechner durch deine gemessenen Werte. So findest du die Statistik: Nutzung der Statistikfunktion.
- Vergleichen statt raten: Zwei Sequenzen oder Kampagnen mit unterschiedlichen Texten parallel laufen lassen und in der Statistik vergleichen. Einen automatischen Split-Test gibt es nicht, der Vergleich reicht aber für die Frage, welcher Text den niedrigeren CPL bringt.
- Weniger Stunden pro Lead: Profile besuchen, Vernetzen mit optionaler Nachricht, Opener und Follow-ups laufen als Workflow. Ein Follow-up geht erst raus, wenn deine vorherige Nachricht so viele Tage unbeantwortet ist, wie du festlegst. Hat der Kontakt geantwortet, wird kein weiteres Follow-up gesendet, und die Antwort landet im Smart Chat. Deine Zeit geht in die Gespräche, nicht ins Klicken.
- Tempo im Griff: Für jede Funktion stellst du ein Tageslimit ein. CompLeadly läuft als Desktop-App für Windows und macOS lokal auf deinem Rechner über deine eigene IP.
Die Zielgruppe baust du aus einer LinkedIn-Personensuche, einer Sales-Navigator-Suche oder importierst eine Liste. Wie das im Vertriebsteam aussieht, zeigt die Seite für Vertriebsteams. Nach dem 10-tägigen Test mit allen Funktionen kannst du CompLeadly kostenlos weiter nutzen, dann mit den Basis-Funktionen mit Tageslimit, z. B. 2 Vernetzungsanfragen, 1 Opener und 1 Follow-up pro Tag, jeden Schritt einzeln gestartet; ganze Workflows gibt es ab Basic. Den Wert für T in der Tabelle oben findest du auf der Preisseite.
Dieselbe Rechnung für Recruiting und Jobsuche
Im Recruiting heißt die Kennzahl Cost per Hire: alle Recruitingkosten einer Stelle geteilt durch die Zahl der Einstellungen. Eine Stufe davor liegt Cost per Candidate, also die Kosten pro qualifiziertem Kandidaten im Gespräch. Die Logik ist dieselbe wie beim CPL: Anzeigenbudget, Tools und Stunden × Stundensatz zusammenzählen, durch Kandidaten teilen. In der Direktansprache ist auch hier die Arbeitszeit der größte Posten. CompLeadly baut die Zielgruppe aus einer LinkedIn-Personensuche, einer Sales-Navigator-Suche oder, mit Recruiter-Zugang, aus Recruiter-Suchen. InMails an Open Profiles sind kostenlos, mit der Option, Open Profiles beim Vernetzen zu überspringen, damit sie für kostenlose InMails frei bleiben. Der InMail-Antwortsammler legt beantwortete, abgelehnte und unbeantwortete InMails in eigenen Zielgruppen ab. Mehr dazu auf der Seite für Recruiter und in Active Sourcing auf LinkedIn.
Als Jobsuchende:r rechnest du nicht in Euro, sondern in Stunden. Beispielrechnung (fiktiv): 20 Bewerbungen über Jobportale à 90 Minuten sind 30 Stunden. Führen sie zu zwei Gesprächen, kostet dich jedes Gespräch 15 Stunden. Die Alternative ist die Direktansprache von Recruitern, Hiring Managern oder Menschen bei deinem Wunscharbeitgeber: Zielgruppe aus der Personensuche, Vernetzung, eine kurze erste Nachricht, ein Follow-up. Miss für beide Wege, wie viele Stunden du pro Gespräch brauchst, und setz auf den günstigeren. Die Tageslimits des kostenlosen Tarifs reichen für eine kleine Liste an Wunscharbeitgebern. Tipps dazu: Fehler bei der Jobsuche auf LinkedIn vermeiden.
Häufige Fragen
Wie berechne ich den Cost per Lead?
Gesamtkosten eines Kanals im Zeitraum geteilt durch die Leads aus diesem Kanal im selben Zeitraum. Zu den Kosten gehören Budget, Tools, Dienstleister und die Arbeitszeit, bewertet mit einem Stundensatz.
Was ist ein guter CPL im B2B?
Das hängt von deinem Deal-Wert und deiner Conversion ab. Rechne rückwärts: maximale Akquisekosten pro Kunde × Lead-zu-Kunde-Quote. Bei 2.400 € und 5 % sind das 120 €.
Was ist der Unterschied zwischen CPL und CAC?
CPL misst die Kosten pro Interessent, CAC die Kosten pro zahlendem Kunden. CAC ist aussagekräftiger, braucht aber mehr Zeit und Daten.
Muss ich meine Arbeitszeit in die Lead-Kosten einrechnen?
Ja. Ohne Arbeitszeit wirken Kaltakquise, manuelle LinkedIn-Ansprache und Content zu billig, und Kanäle mit Werbebudget zu teuer.
Was kostet ein Lead über Google-Suchanzeigen?
Laut LocaliQ-Benchmark 2026 im Schnitt 66,69 US-Dollar über alle Branchen, bei „Business Services“ 93,69 US-Dollar. Deine eigenen Zahlen können deutlich davon abweichen.
Wie senke ich die Kosten pro Lead auf LinkedIn?
Zielgruppe schärfen, Annahme- und Antwortquote mit besseren Texten erhöhen, konsequent nachfassen und die wiederkehrenden Schritte automatisieren, damit weniger Stunden pro Lead anfallen.
